בידול זה כל ההבדל: מהו בידול אסטרטגי, אינהרנטי ושיווקי - ואיך משתמשים בבידול לשיווק חכם יותר
היתרון המשמעותי בבידול הוא שברגע שאנו מוצאים את הנוסחה הנכונה ומאזנים בין המרכיבים השונים של בידול על צורותיו וסוגיו השונים, אנו מייצרים לעצמנו מעין "אוקיינוס כחול" שהופך את התחרות מולנו למאוד קשה, ואולי אפילו בלתי-אפשרית. אבל הדרך למציאת הבידול יכולה להיות ארוכה ומתמשכת. מהו בידול שיווקי ועסקי, איזה סוגים של בידול יש ואיך רותמים כל אחד מהם לשיווק העסק הקטן
אנו חיים בעידן רווי במסרים שיווקיים שקופצים עלינו מכל פינה. בכל דפדוף בעיתון, זפזופ בטלוויזיה או גלישה קצרה בפייסבוק, אנו נחשפים למסרים פרסומיים ושיווקיים ולמידע מסחרי מגוון. כשזה מגיע לניהול העסק שלנו, אם נראה להודות בכך או לא, אנחנו גם מוקפים במתחרים. אז נכון, אולי אין מישהו שעושה בדיוק את מה שאתם עושים, ואולי אתם מספרים לעצמכם את הסיפור של "אין לי מתחרים, רק קולגות", אבל בשורה התחתונה - יש עסקים שמציעים בדיוק מה שאתם מציעים, ואתם צריכים לאותת ללקוחות, די מהר, שאתם יוצאי דופן ושכדאי להם לבחור בכם.
אלו חלק מהסיבות שבהן בידול (Differentiation) הופך למרכזי וחשוב כל כך, בפרט כשמדובר בעסק קטן המשווק את עצמו. חברות הענק יכולות לעשות הרבה מאוד כסף ממוצרים גנריים, הן משקיעות סכומי עתק במיתוג ומיצוב, ויוצרות בידול מיתוגי. דאודורנט הוא רק דאודורנט, אבל אפילו כאן נמצא משחקי בידול אינטנסיביים - מעיצוב האריזה, דרך הניחוחות, הפרסומות, השפה הגרפית, הפרזנטורים במדיה, התכונות החומריות של המוצר ("נוסחה מהפכנית חדשה!", מכירים?) ועוד.
כעסק קטן אין לנו את המשאבים או היכולות הריאליות לבנות בידול מהסוג הזה, ולכן אנחנו צריכים - איזה כיף! - לנקוט בחשיבה יצירתית ומעמיקה מאוד כדי להגדיר את הבידול השיווקי והעסקי שלנו.
יש מספר דרכים להתייחס לבידול בעסק, כל פעם מפרספקטיבה אחרת. יש בידול במוצר, ובידול בשירות, יש בידול בשיווק ובידול במכירות, ועוד ועוד. אבל מבין כל מוקדי הבידול האלו, יש שלושה מוקדים חשובים במיוחד לבידול בעסק הקטן:
- בידול אינהרנטי של המוצר/שירות
- בידול אסטרטגי (הנגזר מתוך מרכיבים שונים כמו מערכת הערכים, קהל היעד וכדומה)
- בידול שיווקי (הוא נכנס לתוך אסטרטגי, אבל שווה לשים אותו בקטגוריה בפני עצמה).
אסביר כל אחד דרך דוגמית.
בידול אינהרנטי של המוצר / השירות
בידול אינהרנטי נובע מתוך המאפיינים של המוצר או השירות שלנו. לדוגמה, כאשר נכנסתי לייעוץ לעסקים קטנים, רוב היועצים בארץ עבדו - ועדיין עובדים - בשיטה של ייעוץ מתמשך ותגובתי: סדרה מתמשכת (ולפעמים גם בלתי-נגמרת) של פגישות ייעוץ, ש'מתגלגלות' לפי הנושאים העולים מתוך השטח. הבידול האינהרנטי שלי, במקרה הזה, הוא בשיטת הייעוץ שבה אני עובד, שהיא מוגדרת, ממוקדת וקצרת טווח, ועפ"י רוב מביאה תוצאות הרבה יותר טובות (עבורי ועבור הלקוחות שלי, לא בטוח שהיא תעבוד לכל אחד ולכל פרופיל לקוח). זהו בידול אינהרנטי צורני, משום שמה ששונה כאן הוא צורת ההגשה של השירות.
דוגמה נוספת, הפעם מעולם המוצרים, תהיה של מעצב תכשיטים שיוצר טבעות מחומרים אלטרנטיביים שלא אופייניים לתכשיטים, ומשלב, למשל, טחב חי בטבעת עצמה. יש כאן בידול חומרי. אם מעצבת מיצרת תכשיטי זהב (חומרים רגילים), אבל הטבעות שלה הן בצורות גיאומטריות מיוחדות, למשל טבעת משולשת או משושה, היא משתמשת בבידול צורני, בידול הנובע מתוך הצורה של המוצר.
בואו ניקח צורף נוסף, שעובד בטכניקה מאוד מיוחדת כדי ליצור טבעות נישואין. הבידול אצלו הוא בידול תהליכי, משום שהוא נובע מתהליכי העבודה של היוצר. אנשים רבים אוהבים לרכוש עבודות יד בגלל הטכניקה, ועל ידי הצגת סרטונים של 'מאחורי הקלעים', הסברים על תהליכי העבודה וסטודיו פתוח שבו אפשר לראות את האמן בעבודתו, אנו מדגישים את הבידול התהליכי ומביאים אותו אל קדמת הבמה.
כל הבידולים האלו (בידול חומרי, צורני, תהליכי) נחשבים לבידול אינהרנטי. יש עוד כמה סוגים של בידול אינהרנטי, אבל השלושה האלו לגמרי מספיקים כדי לכסות את רוב הצרכים השיווקים שלנו.
לסיכום, בידול אינהרנטי קורה ברמת המוצר/השירות עצמו. הוא משהו 'בילט-אין' בתוך המוצר שלנו, הוא חלק מאיך שהמוצר נוצר או איך שהשירות ניתן, וכדי שיחשב בידול ראוי הוא צריך להיות שונה בצורה משמעותית מרוב השחקנים המרכזיים שזיהינו במחקר המתחרים שלנו.
בידול אסטרטגי
בידול אסטרטגי הוא מושג רחב מאוד שכולל טקטיקות בידול שונות, הנגזרות מתוך התוכנית האסטרטגית של העסק. זה מושג גג שמכסה תחתיו כמה קטגוריות של בידול, כמו בידול עסקי ובידול שיווקי. בואו נתחיל לפרק את הבידול האסטרטגי לכמה מתתי-המרכיבים החשובים שלו.
בידול אסטרטגי יכול לנבוע מתוך מערכת הערכים של העסק. למשל, אצלי בעסק הערך "כיף" הוא המרכזי (בחיים ובעסק שלי, כפועל יוצא של זה). הוא מאוד מובן אבל גם מאוד אמורפי, ולכן אני צריך לעשות עבודה 'היקפית' בחיבור בין אסטרטגיה לכיף ובין שיווק לכיף, מה שלגמרי לא טבעי לרוב האנשים. זהו בידול אסטרטגי ערכי.
סוג אחר של בידול אסטרטגי יכול לנבוע מיסוד אחר של האסטרטגיה והוא קהל היעד, הוא נקרא בידול בקהל או בידול בנישה. כדי להסביר את הבידול הזה, בואו נחזור אל עולם התכשיטים והייעוץ: אם 99% מהמעצבים יוצרים תכשיטים למבוגרים, הבידול יכול להיות בייצור תכשיטים לתינוקות; בידול נוסף יהיה של יועץ עסקי המתמחה בייעוץ ליזמים שהם בני קיבוץ - בשני המקרים, יש כאן בידול בקהל (תינוקות) או בידול בנישה (קיבוצניקים).
הבחירה להתמקד בקהל ספציפי או בנישת שוק מסויימת, יוצרת באופן מיידי "סחף בידול" בכל פעילות השיווק. בידול אסטרטגי מהסוג הזה יגרום לכך שהתוכן יתנהל וייראה אחרת מאשר במקרה של מוצר/שירות הפונה לספקטרום רחב יותר. חשבו רגע על דף הפייסבוק של תכשיטי התינוקות (?!) - הוא ייראה לגמרי אחרת מאשר כל דף תכשיטים אחר. זהו הסחף האהוב עלי ביותר, משום שהוא מארגן היטב את כל פעילות השיווק ויוצר שפה מאוד שונה וברורה (וגם מסקרנת ומושכת עבור הקהל). בואו נודה בזה, תכשיטי תינוקות או ייעוץ לקיבוצניקים זה חתיכת בידול.
כדי ליצור בידול אסטרטגי אנחנו צריכים שתהיה לנו, בתור התחלה, אסטרטגיה. זהו בידול חיוני לפעילות העסק, וכדי ליצור סחף בידול עלינו לבנות לפני הכל את האסטרטגיה שלנו. כאן תוכלו לקרוא המון תוכן על גיבוש אסטרטגיה לעסק, שימו לב במיוחד למסמך העזר הכולל שאלות מכוונות ליצירת תוכנית שיווקית/אסטרטגית. ואם אתם רוצים באמת להיכנס לעומק העניינים, יש את קורס הדגל שלי - אסטרטגיה שיווקית: לבנות וליישם תוכנית שיווקית לעסק שלכם - שבו תוכלו ללמוד את הכל בצורה יסודית ומעמיקה בליווי עשרות תרגילים וחומרי עזר והעשרה, טבלאות, תרשימים ועוד. זה קורס ייחודי ויוצא דופן והוא מאוד מאוד מבודל מכל מה שתמצאו בשוק (כולל במחיר הידידותי שלו) :-)
חזרנו מהפסקת הפרסומות וזה הזמן לגשת לסוג השלישי של בידול, שבעצם שייך לקטגוריה הגדולה של בידול אסטרטגי, אבל בחרתי להקדיש לו מקום משלו, בגלל שהוא משמעותי וחשוב למשווקים שהם עסקים קטנים. זהו, כמובן, ידידנו האהוב - הבידול השיווקי.
בידול שיווקי
בידול שיווקי הוא מאוד סטרייט-פורוורד: למרות שהוא חלק מהבידול האסטרטגי הוא ראוי לעמוד בפני עצמו, והוא מתייחס לדברים שאנחנו עושים לגמרי אחרת, באפיקי השיווק שבהם אנחנו פועלים. הבידול השיווקי נובע מבחירות סגנוניות ותוכניות שונות, למשל, אם במהלך מחקר המתחרים אנחנו מגלים שהמתחרים שלנו נמצאים בפייסבוק, בידול שיווקי יכול להיות בחירה בערוץ אחר, כמו אינסטגרם או ניוזלטר. מביל כל סוגי הבידול, זהו הבידול שמזוהה, יותר מכל, עם אסטרטגיית "אוקיינוס כחול" עליה תוכלו לקרוא כאן.
בגלל שהוא כ"כ ישיר, אפשר להסביר אותו בקלות על ידי כמה דוגמאות פשוטות.
- רוב היועצים מחזיקים אתר תדמית, ולכל היותר בלוג דלוח ודליל מתכנים - אני אצור אתר תוכן גדול, מקיף ואינטנסיבי, שבו מאות מאמרים ותכנים מושקעים ומעמיקים בנושאי השיווק.
- רוב היועצים כותבים קצר ושטוח, אני כותב ארוך, יסודי ומעמיק (שלא לומר חופר). זה מושך אלי קהל מאוד ספציפי שמתאים לי ואני מתאים לו.
- רוב הצורפים מצלמים על רקע לבן או שחור - אני אבחר לצלם על רקע צבעוני, פלורסנטי ובוהק.
- רוב המטפלים שפעילים בפייסבוק משווקים בדף עסקי, אני אפתח קהילה בתחום הטיפול שלי.
וכן הלאה דוגמאות כיד הדמיון הטובה עליכם.
אז למה לי בידול עכשיו
לבידול העסק שלנו יש חשיבות מכרעת בקביעת סיכויי ההצלחה שלו ועד כמה רחוק הוא יוכל להגיע. זה לא משהו שכדאי - או בכלל, אפשר - להקל בו ראש, וכמה שאנחנו חופרים וחושבים ומהרהרים בו יותר, כך ייטב.
שלא תטעו - זה לא תמיד תהליך קל, והוא כמעט תמיד תהליך מתמשך (On going) שקורה לפעמים ברקע ולפעמים בפרונט של התודעה שלנו.
האתגר המשמעותי שבידול מציב בפנינו, מלבד החיפוש אחריו (שיכול להימשך זמן ממושך, כי זה תהליך שדורש סבלנות), הוא הצורך לחנך את הקהל. הרבה יותר קל לעשות כמו כולם ולשווק כמו כולם, לקהל שכבר רגיל למסרים ושירותים ומוצרים מסוג מסויים. אם עסק מזהה שכולם עושים X והוא בוחר לעשות Y, הוא יצטרך (כנראה) להביא יתרונות חזקים אחרים לפרונט ולהסביר למה לבחור בו, ולמה ה-Y עדיף על X (קצת חינוך קהל, תלוי בשוק ובנסיבות).
לדוגמה, אם כולם משווקים בפייסבוק ואני בוחר לשווק באינסטגרם, אצטרך לנייד את הקהל לשם או למצוא שפה חדשה בארץ לא נודעת. יש אנשים שמפחדים ממהלכים כאלו, אני כנראה הייתי מגלה ארצות באחד הגלגולים הקודמים, כי אתגרים כאלו מוציאים את המיטב שבו. אני סומך על האסטרטגיה שלי, שתהיה רשת ביטחון ותנחה אותי בדרך לשם.
היתרון המשמעותי בבידול הוא שברגע שאנו מוצאים את הנוסחה הנכונה ומאזנים בין המרכיבים השונים של בידול על צורותיו וסוגיו השונים, אנו מייצרים לעצמנו מעין "אוקיינוס כחול" שהופך את התחרות מולנו למאוד קשה, ואולי אפילו בלתי-אפשרית. גם אם יהיו לי מתחרים משמעותיים, הם לעולם לא יוכלו לחקות את כל מה שאני משקף, יודע, עושה. הם יוכלו לחקות את הצורה, הם לעולם לא יצליחו לשכפל את ה-DNA שהופך אותי (או אתכם, אם תבדלו מספיק ;)) למיוחד.
כמה מילים מבודלות לסיכום
לא תאמינו, אבל הגענו לשלב הסיכומים. כשכתבתי את המאמר הזה (שהתחיל בכלל כתגובות לשאלה בקבוצה שלי, אסטרטגיה שיווקית בכיף), היה לי מאוד חשוב לשבת ולחשוב מה אני מכניס פנימה, ומה אני משאיר בחוץ. הדיבור על בידול - ברבדים העמוקים באמת שלו - הוא לא משהו שזמין לקורא הישראלי. יש מאמרים רבים על בידול, אבל מחיפוש פשוט אפשר לראות שכולם נמנעים (או פשוט לא יודעים) מלהציג את המורכבות והעומק שהמושג הזה יכול להציע למשווק הקטן.
אני מקווה שהמאמר הזה פתח עבורכם אשנב אל תוך העולם המופלא של אסטרטגיה שיווקית, והציג כמה היא עמוקה, חכמה ומעניינת. זכרו שכולנו מיוחדים ושונים, אנחנו רק צריכים ללמוד איך להציג את זה לקהל שלנו - ומציאת הבידול בעסק הוא שלב מצויין וחשוב בדרך לשם.
