איזה תוכן כדאי לפרסם בשלב טיפוח הלידים במשפך השיווקי?

כאשר בונים משפך שיווקי ממושך, טיפוח הלידים הוא אחד השלבים החשובים ביותר ביצירת תקשורת יעילה עם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. בשלב החשיפה ויצירת העניין, עלינו למשוך את תשומת הלב של הלקוח ולשמור עליה. בנקודת זמן זו ביחסינו עם הלקוח הפוטנציאלי, הדגש המרכזי יהיה על הערך ללקוח, ונתמקד בנתינה של ידע, השראה ותכנים בעלי משמעות ללקוח. נשתמש בהנעות רכות לפעולה ("קראו עכשיו" ולא "לרכישה") ונחלק מוצרי ידע דיגיטליים בחינם או בתשלום סמלי מאוד, על מנת לעודד את הלקוחות לצרוך תכנים שלנו, להכיר את צורת החשיבה והעבודה שלנו, ובתקווה לעבור לשלב הבא - של רכישת המוצר השלם והמרכזי.

• לא יודעים מה זה משפך שיווקי? כאן תוכלו לקרוא על זה לעומק
• מעדיפים ללמוד בווידאו? צפו בהרצאה שלי על משפכים שיווקיים
• רוצים לבנות משפכים שיווקיים לעסק שלכם? קפצו לשיעורים 7+8 בקורס אסטרטגיה שיווקית

במאמר זה ריכזתי את הדברים המרכזיים שצריך לקחת בחשבון כאשר יוצאים לדרך בתכנון ויישום של משפך שיווקי, שכולל שלב של טיפוח לידים. בחלק מהמקרים, ייתכן שכל מטרתו של המשפך תהיה לטפח את הלידים - כחלק מתוכנית אסטרטגית רחבה יותר. 

אחד המרכיבים המרכזיים של משפך שיווקי לטיפוח לידים, הוא שילוב של תכנים מגוונים המאפשרים מגע מעמיק של הקהל עם המותג והעולם שבתוכו הוא מתקיים. ישנן קטגוריות תוכן שונות שיכולות להתאים לכאן, מכתיבה שיווקית רגילה ועד סטוריטלינג מעמיק, אבל יש שלוש קטגוריות תוכן שמאפיינות את שלב טיפוח הלידים במשפך ועליהן כדאי לשים את הדגש.

הקטגוריה הראשונה היא תכנים מדמי-שיחה. אתם צריכים לדבר עם הלקוחות, ולא לשאת נאום חד-סטרי. עלינו לנסח את התכנים בשלב הזה בצורה ידידותית, בגובה העיניים ובדיבור הטבעי שלכם. הכתיבה צריכה להיות נעימה לקריאה ומהנה ולעודד את הלקוח לחשוב על דוגמאות מתוך עולמו הפנימי וחוויותיו.

קטגוריית התוכן השניה המתאימה לשלב טיפוח הלידים היא מבט אל מאחורי הקלעים של העסק. סוג שונה של תכנים יעסוק בהיבטים מקצועיים של תהליכי העבודה שלכם, סוגיות, שאלות, התלבטויות. תהליכי עבודה, חומרים, שלבים, אתגרים. דרך מבט עומק כזה, הלקוח יכול להכיר את העסק ואת מה שמרחש בתוכו, לחוות את תהליכי הייצור והחשיבה שמאחוריהם, ולפתח רגשות כלפי המותג.

הקטגוריה השלישית מתייחסת לעולם הפנימי, ועוסקת בשיתוף בעולם הפנימי שלכם (הרגשי, אמנותי, אקספרסיבי). מקורות השראה, מודלים, ערכים, רגשות, ואפילו חיי היומיום שלכם – בהקשר העסקי הנכון. גם מידע ביוגרפי המאורגן כסיפור, כמו למשל פוסט על המקום שבו גדלתם וכיצד הוא השפיע על היצירה שלכם, הוא סוג תוכן שמאוד מתאים לשלב טיפוח הלידים במשפך השיווקי.

לצד קטגוריות התוכן האלו, יש דרך נוספת לחלק את התכנים בשלב זה במשפך השיווקי, והיא לפי הפונקציה שהם ממלאים אצל הקוראים שלנו. זו גישה שנשענת על כלים מתחום הסוציולוגיה וחקר התרבות, ובעיקר על אסכולת השימושים והסיפוקים שמוכיחה את עצמה כרלוונטית גם בשיווק הדיגיטלי בן זמננו.

הפונקציות הסוציולוגיות המרכזיות שנבקש למלא בשלב טיפוח הלידים במשפך השיווקי הן:

• הדרכה, הבנה, הוראה. העברת מידע שימושי, מהדרכות טכניות ועד תובנות על החיים. למידה.
• הזדהות. ככל שהקשר מתהדק סביב הסיפורים והמסרים, נוצרת הזדהות של הקורא עם התכנים, ועם המותג.
• השראה. סיפורים מעוררים השראה משמחים אנשים ומעצימים אותם. הם יכולים גם לחולל שינוי.
• עידוד ויצירת שינוי. כאשר ההשראה מבשילה ומתרגמת לכדי שינוי, קיבלנו נאמנות למותג והפצה.
• העברת רגשות.
• הנאה, הירגעות, אסקפיזם.

הנעת הלקוחות במעלה המשפך - הנעות לפעולה

כאשר אנו מטפחים את הלידים במעלה המשפך השיווקי, עלינו לכלול תכנים שיעודדו אנשים להבשיל לקבלת החלטה חיובית ולעבור שלב במשפך. המוטיבציה העיקרית תהיה להניע אדם משלב העניין לשלב הרצון והרכישה, ולכן, עלינו לתמוך במשפך בעזרת מודעות הנעה לפעולה.

כדי לעשות זאת, נמשיך להעניק ערך למשתמשים, שכבר מכירים את הערך שלנו ונחשפו לתכנים קודמים. הפעם, נבקש מהם לעבור "אקטיבציה" בעזרת הנעות חזקות יותר לפעולה. כך אנו מעבירים את הגולש ממצב פסיבי-סקרן אך עדיין מהורהר או מפוקפק, לשלב אקטיבי יותר ויוזם (הכנה למכירה המתקרבת ובאה). דוגמה טובה תהיה מצב שבו נציע לאדם להצטרף לרשימת התפוצה (הנעה בינונית) כדי לקבל ספר דיגיטלי בחינם, ככלי להגדלת התפוצה, חשיפה לקהלים ובניית קהילת תוכן בהסכמה.

הנעה לפעולה היא בעצם דחיפה קטנה שאנחנו נותנים ללקוח הפוטנציאלי כדי שיעלה שלב במשפך. ישנן הנעות "חלשות" (צפייה בתיק עבודות), והנעות "חזקות" (רכישת מוצר), ובכל שלב נשתמש בהנעות המתאימות למצב הלקוח במשפך.

דוגמאות להנעות לפעולה שמתאימות לשלבי טיפוח הלידים (מעבר מעניין לרצון ורכישה):

• חשיפה מתמשכת לעבודות / מקרי מבחן
• הקשבה לפודקאסט בנושא עסקי
• הורדת מדריך/ספר דיגיטלי בחינם.
• קריאת מאמרים באתר
• כתיבת הודעה בקבוצה/קהילה שלנו (שימוש בעולם התוכן שאנחנו יוצרים)
• צפייה בדפי מוצר / שירות
• צפייה במשובי לקוחות
• וכדומה.

תכנים שחשוב לכלול בשלב טיפוח הלידים

כדי שהלקוח יעבור משלב העניין (סקרנות לגבי המותג ותכניו) לשלב הרצון (רצון לבצע רכישה כלשהי), עלינו לספק ללקוח את כל המידע הדרוש לו לקבלת ההחלטה. כדי שהשיווק יעבוד בצורה טובה, ושיחות המכירה שלנו יהיו יעילות וקלות, אנחנו צריכים לוודא שהתכנים שאנו מפרסמים לקהל היעד שלנו במשפך טיפוח הלידים, יכללו כמה מרכיבים חשובים.

מידע מקיף ככל האפשר על המוצר או השירות שאנחנו מקדמים. כאן נספק פרטים מקיפים כמו היקף, מידות, גדלים, אפשרויות בחירה, צבעים, חומרי גלם, מחירים וכדומה. כל מה שעומד בליבה של העסקה הנרקמת והולכת. זה אמנם מפורט בדף המכירה, אבל כדאי לפרסם את זה גם בתוך הפוסטים שלכם, לטובת מי שלא נכנס אל תוך הלינק כדי לקרוא. 

מידע מקיף על מדיניות השירות. משלוחים, מדיניות ביטולים ואיחורים, החלפות, כל מה שקשור ל'מסביב' של העסקה. כאן זה המקום לפוגג חששות של לקוחות, ע"י פוסטים שבהם נספר על כך שהמשלוח הוא בחינם ובמקרה שהמוצר לא מתאים, אפשר להחליף אותו בחינם, לדוגמה. גם מאמר כמו "מה עושים כשהיעוץ לא מצליח" יכול להעביר מסר ברור לקורא על תכולת השירות שלנו, אם נכתוב בו שאנחנו לא מחייבים לקוחות על תהליכים שלא השלימו, למשל.

מחירים ואפשרויות תשלום. הניסיון שלי מראה שברוב המקרים, ככל שאנו פתוחים יותר לגבי המחירים שלנו, כך הלקוחות מבשילים טוב יותר לרכישה במשפך. הלקוחות הלא מתאימים, שהמחיר אינו מתאים להם (או שהם לא מתאימים למחיר ;)) עוזבים את המשפך השיווקי, ואנחנו נשארים עם הלקוחות המעוניינים - והבשלים יותר לרכישה. זה בדיוק הקהל אליו אנחנו רוצים לפנות, ועל ידי פרסום הפרטים האלו אנו מושכים את מי שמתאים, ומרחיקים את מי שלא.

הוכחות חברתיות. משובים מלקוחות מרוצים, למשל, יכולים לתת את הדחיפה הקטנטנה שאנחנו צריכים כדי שמישהו יחליט לקנות מאיתנו מוצר/שירות.

מענה מהיר, חיובי וידידותי לפניות. נכון לכל שלב במשפך השיווקי, ובפרט לשלב הכניסה למשפך (חשיפה ופניה ראשונה לעסק) ולשלב הבשלת ההחלטה והיציאה מהמשפך (רכישה). עלינו להשתדל לתת מענה מקצועי וידידותי, ולעשות זאת כמה שיותר מהר. לא תמיד זה אפשרי או קל, אבל אנחנו צריכים לקחת בחשבון שככל שזמן התגובה שלנו מהיר יותר, כך הסיכוי שהלקוח יבצע רכישה גבוה יותר (ברוב המקרים). 

על ידי תכנון של משפך שיווקי לטיפוח לידים, אנו יכולים לבצע פעולות שיווק מתמשכות, להשקיע בקהל יציב, קבוע ונאמן, ובעיקר, לטפח מערכות יחסים עמוקות עם הלקוחות שלנו. כאשר אתם מתכננים את המשפכים השיווקיים לעסק שלכם, בדקו האם משפך טיפוח יכול לעבוד עבור העסק שלכם ובנו אחד כזה, לפחות, באפיקי השיווק המרכזיים שלכם לצורך גידור הלקוחות הפוטנציאלים וטיפוח שלהם משלב החשיפה והעניין ועד לשלבי הרצון והרכישה.

-

איך מנסחים פוסט, מאמר או תוכן שצמוד למשפך השיווקי? כיצד מתאימים את התוכן לשלב ומה צריך להיות בפוסטים המניעים לפעולה? הכירו את מודל הקנבס לכתיבה השיווקית: הכלי שיעזור לכם לכתוב פוסטים שיווקיים ומניעים לפעולה בקלות וביעילות.