איך להשתמש בדיוור אוטומטי כדי להחזיר משתמשים למשפך השיווקי ולהגדיל את המכירות

בניגוד לדיוור המוני ברשימות תפוצה (אליהן שולחים הודעות בזמנים קבועים או לפי הצורך), דיוור אוטומטי הוא כלי שמאפשר אינטראקציה מותאמת-משתמש. במילים אחרות, זהו דיוור שנשלח על ידי המערכת בתגובה לפעולות שונות של המשתמש באתר שלנו. דיוור אוטומטי הוא חלק אינטגרלי מכל אתר מסחר (עם מייל אישור רכישה, לדוגמה) - אבל יש שכבה שלמה של דיוורים שאנחנו יכולים להוסיף, כדי לשפר את חוויית הלקוח ולהגביר את הנאמנות למותג.

מרבית הדיוורים האוטומטיים רלוונטיים לאתרי מסחר, שבהם יש לנו את כתובת המייל של הלקוח. אבל גם באתרי תוכן אפשר להפעיל חלק מהדיוורים האלו, ואלו דיוורים חזקים ויעילים. הדוגמה הטובה ביותר לכך היא דיוור אוטומטי שהמשתמש מקבל לאחר ששלח אלינו מייל דרך טופס 'יצירת קשר' באתר. הלקוח, שהרגע יצר קשר עם המותג מקבל מכתב תודה שאומר שהפנייה שלו התקבלה, והמלצות לדברים שהוא יכול לעשות עד שנחזור אליו. הקהל הזה מאוד עירני ומגיב היטב לתוכן, ואנחנו יכולים להציג בפניו מידע נוסף, תוכן עשיר ועוד. 

מספר האפשרויות - כגבולות הדמיון שלכם - ואתם יכולים להיות יצירתיים, לחשוב ולהטמיע דיוורים אוטומטיים בנקודות קצה שונות באתר שלכם. כדי לעזור לכם לעשות זאת, ריכזתי כאן דוגמאות לסוגים של דיוורים אוטומטיים (להם קוראים גם triggered emails או contextual mailing, תלוי בניואנסים). 

במאמר זה אני יוצא מנקודות ההנחה שיש לכם דיוורים אוטומטיים בסיסיים באתר שלכם, כמו מכתב תודה לאחר רכישה (עם חשבונית ופרטי ההזמנה) ומייל Onboarding לאחר הצטרפות לרשימת התפוצה. לדיוורים האלו אני ממליץ לשקול להוסיף את הדיוורים הבאים, שהראו ביצועים מצויינים אצל הלקוחות שלי.

לפני שנצא לדרך, זה המקום לומר שאת המשפכים והשלבים שאתם בונים כאן גוזרים מתוך האסטרטגיה השיווקית שלכם. אם זה נשמע לכם סינית, צפו בהרצאה החינמית שלי על משפכים שיווקיים ואתם תמיד גם מוזמנים להירשם לקורס שיווק בחינם: יסודות השיווק והאסטרטגיה לעסק הקטן, שילמד אתכם המון על משפכים ותכנים שיווקיים ודיוורים וכל מיני דברים משמחים אחרים.

חשוב לומר שלפני שאתם מחברים איזשהו דיוור ומוציאים את המייל הראשון שלכם, יש לבדוק שאתם עומדים בהגדרות החוק ולא שולחים ספאם. מוזמנים לבדוק את הדיוור הספציפי שאתם רוצים לשלוח בקבוצה המשפטית שלי, שואלים עו"ד בכיף שהיא מקום נהדר להתייעצות ומידע בנושאים משפטיים כאלו ואחרים הנוגעים לניהול העסק.

ועכשיו, אחרי כל ההקדמה והדיסקליימרים, הנה רשימת הדיוורים האוטומטיים האפקטיביים ביותר שאני הצלחתי למצוא. מוזמנים לבדוק אותם בעסק שלכם, וכמובן שאשמח אם תספרו לי אם הצלחתם וגם (ובעיקר) אם לא - אולי אוכל לעזור ועל הדרך גם ללמוד איפה טעיתי ומה לשפר :) המשוב שלכם על המאמרים שלי תמיד משמח אותי, אז מוזמנים לכתוב לי למייל ואשמח לשמוע מה חשבתם ומה יש לכם לומר.

דיוור אוטומטי חובה: פולו-אפ אחרי הרכישה

דיוורי פולו-אפ (Follow Up) חביבים עלי במיוחד משום שהם מביאים אחוזי פתיחה והמרה מצויינים, אם הם נעשים בתזמון הנכון. מדובר בדיוורים המתרחשים לאחר שחלף פרק זמן מסויים מביצוע פעולה מסויימת.

למשל:

1. משתמש ביצע רכישה.
2. המערכת "סופרת" שבוע.
3. המערכת שולחת מייל אוטומטי ללקוח עם בקשה לחוות דעת על המוצר והמלצה לעשות לייק על דף הפייסבוק.

או:

1. משתמש ביצע רכישה של מוצר מתכלה, שזמן השימוש הממוצע בו הוא חודש.
2. המערכת "סופרת" שלושה שבועות.
3. המערכת שולחת מייל אוטומטי ללקוח, להזכיר לו שכדאי לקנות את המוצר כי תכף ייגמר (+הנחה קטנה).

שימו לב שהדוגמה בדיוור א' מתייחסת למכירה הנוכחית, ואילו הדוגמה בדיוור ב' מייצרת/מעודדת את המכירה הבאה. אנחנו מפעילים פולו-אפים שונים בהתאם לצרכים העסקיים, למוצר שאנו מוכרים ולחווית השירות שאנחנו רוצים ליצור.

דיוור פולו-אפ אחרי פניה לשירות לקוחות / התעניינות

אלו דיוורים שאנחנו רגילים לראות בעסקים הגדולים: סקרים ושאלונים שבוחנים את שביעות הרצון שלנו מהשירות שקיבלנו, לאחר פניה לשירות הלקוחות או לתמיכה הטכנית של הארגון. בעסקים מסויימים, ובאתרי מסחר מסויימים, השילוב של פולו-אפ לאחר פניה לשירות לקוחות יכול להביא לעליה קלה בהמרות, על פי ניסיוני. לדוגמה:

1. הלקוח פונה לשירות הלקוחות בנוגע למוצר Y.
2. הלקוח מקבל מענה מהשירות (התאריך נרשם במסד הנתונים).
3. המערכת "סופרת" יומיים.
4. המערכת שולחת מייל אוטומטי ללקוח, עם השאלה: "האם קיבלת את התשובות הדרושות לך" + קישור לעמוד המוצר. אפשר לשקול גם הטבה כמו משלוח חינם או מהיר.

דוגמה אחרת, שנשמעת קצת מנג'סת אבל עובדת מעולה:

1. הלקוח פונה לשירות הלקוחות בנוגע למוצר Y.
2. הלקוח מקבל מענה מהשירות (התאריך נרשם במסד הנתונים).
3. הלקוח מקבל עדכון בכל פעם שיש מבצע / עדכון מוצר / מוצר משלים הרלוונטי למוצר בו התעניין.

למשל, אם אנחנו מוכרים סבונים ומישהו פנה אלינו במייל בנוגע לסבון לעור רגיש, המערכת תדע לסמן אותו ככזה ולשלוח לו דיוורים מפולחים שעוסקים במוצרים לעור רגיש.

השילוב בין פולו-אפ פשוט (תזמון לאחר פניה) למורכב יותר (התאמת הדיוור למוצר) מעלה, כאמור, את אחוז ההמרה באתר, ולדעתי הוא גם משפר משמעותית את רמת שירות הלקוחות שלכם ומבטיח שכל פניה תיענה ותקבל את התוכן הרלוונטי לה.

דיוור אוטומטי אחרי מילוי טופס יצירת קשר

"בשביל מה לשלוח דיוור אחרי יצירת קשר, אם במילא נחזור אליהם?", אתם בוודאי שואלים, ובצדק. זה נשמע מאוד מוזר לדוור למישהו באופן אוטומטי, מיד אחרי שהוא פנה אליכם, ולפני שהספקתם לענות לו בכלל. אבל נסו רגע להיות יצירתיים ולחשוב על הסיטואציה הבאה:

1. המשתמש שולח הודעה דרך דף "צרו קשר" באתר שלנו.
2. המערכת מדוורת למשתמש הודעה אוטומטית:
   "היי! תודה שפנית אלינו. קיבלנו את ההודעה שלך, ונחזור אליך בהקדם.
   בינתיים, אנו מזמינים אותך להצטרף לקבוצת הפייסבוק שלנו בה אנו מפרסמים תכנים בלעדיים והטבות מיוחדות לחברי הקהילה :)"

דיוור אוטומטי מהסוג הזה מעביר את הלקוח לאפיק מגודר יותר מאשר אתר (שבו הוא משתמש אנונימי) ומזיז אותו ממשפך שיווקי כללי (באתר) למשפך שיווקי פרסונלי (בקבוצה).

אפשר להפנות את המשתמש למגוון רחב של ערוצי שיווק מגודרים, ואפילו להחזיר אותו לקרוא מאמרים באתר, לצפות בסרטונים ביוטיוב וכדומה.

אם אנחנו יכולים לדעת מה מעניין את המשתמש שלנו (למשל, אצלי באתר צריך לבחור נושא לפני ששולחים הודעה) - אנו יכולים להתאים את התכנים שיישלחו אליו במייל האוטומטי, לפי נושא הפניה אליו. הפונה שאל על קורס? יקבל דיוורים רלוונטיים על קורסים ומבצעים (אם סימן שהוא מעוניין להצטרף לתפוצה, כמובן). התעניין בייעוץ? יקבל דיוור על שירותי ייעוץ, מדריכים ותכנים מתאימים לקהל שזקוק לייעוץ אסטרטגי או ייעוץ שיווקי.

מייל עדכון פריטים באתר

הדיוור האוטומטי הזה לא פונה למשתמש ספציפי אלא לקבוצות של משתמשים. בניגוד לדיוורים הקודמים, שהיו ספציפיים לפעולה ספציפית של גולש ספציפי, כאן מדובר בדיוור לקבוצה רחבה של משתמשים שהביעו עניין בתחום מסויים, כאשר אנחנו מוסיפים מוצרים / שירותים חדשים לאתר. בואו נראה זאת בעזרת דוגמה:

1. המשתמש קנה סבון טבעי בריח אפרסק.
2. מנהל האתר מעדכן את הסטוק ומוסיף מוצרים חדשים לקטגוריית "סבונים טבעיים בריח פירות" - סבון בריח תות וסבון בריח תפוח.
3. המערכת מאחזרת את כל הלקוחות שקנו לאחרונה סבון מהקטגוריה.
4. המערכת מדוורת לרשימת הלקוחות עדכון על המוצרים החדשים במלאי.

והנה דוגמה מתוך תחום מוצרי הידע והקורסים הדיגיטליים:

1. המשתמש רכש את קורס פיתוח התוכן השיווקי שלי.
2. מנהל האתר (זה אני!) העלה מוצר חדש (ומעולה) לקטגוריית הדרכות הכתיבה השיווקית: כתיבה שיווקית בעזרת מודל הקנבס.
3. המערכת מאחזרת את הלקוחות שרכשו ב-3 חודשים האחרונים את המוצר.
4. המערכת מאחזרת מתוך הרשימה את המשתמשים הפעילים (אלו שצפו ב-75% מתכני הקורס או יותר).
5. המערכת מדוורת לרשימת הלקוחות עדכון על הקורס החדש.

הוספת מוצר באתר למועדפים + מייל נטישת עגלה

אלו מיילים מובנים מאליהם, אבל בחרתי לכלול אותם משום שאף רשימת דיוורים אוטומטיים לא תהיה שלמה בלעדיהם. אם אין לכם דיוור לאחר נטישת עגלה ודיוור לאחר הוספת מוצר למועדפים - כדאי שתגשו לטפל בזה בהקדם כי אחוז ההמרה יכול לזנק אם מפעילים אותם בצורה נכונה.

בשני המקרים הטריגר להפעלת הדיוור הוא פעולת משתמש: הוספה של מוצר למועדפים (דיוור מסוג א') ונטישת האתר כאשר עגלת הקניות אינה ריקה (דיוור מסוג ב'). הנה כמה תסריטי דיוור אוטומטיים שתוכלו לבדוק:

1. הלקוח מוסיף מוצר לעגלת הקניות.
2. הלקוח נוטש את האתר.
3. המערכת "סופרת" יומיים.
4. המערכת שולחת דיוור אוטומטי עם תזכורת שהמוצר נשאר בסל.
5. המערכת סופרת שבוע מיום שליחת הדיוור.
6. המערכת שולחת דיוור אוטומטי שני עם תזכורת שהמוצר נשאר בסל + עידוד קניה (הנחיה, משלוח חינם, מוצר במתנה וכו').
7. [אם] הלקוח לא פותח את 2 הדיוורים הקודמים [וגם] עוברים שבועיים מיום הפעולה המקורית באתר - המערכת שולחת מייל "איך אפשר לעזור".

נכון, זו דוגמה קצת מציקה, אבל בכוונה אני מציג את התסריט הזה שמראה שלא חייבים להסתפק רק בדיוור אחד, ואפשר לבנות סכמה שתדע להפיק את המיטב מהלקוחות המתנדנדים ולא תשחרר אותם מהר מדי מהמשפך השיווקי שלכם.

דיוורים אוטומטיים עובדים בשבילכם - בחינם. לא תקחו?

דיוורים אוטומטיים הם כלי פשוט שמלבד עבודת הקמה ראשונית קלילה לא מצריך מאיתנו מאמץ או תשלום לאורך הזמן (חוץ ממינוי לשירות דיוור מסוג transactional emails שהם בד"כ זולים משמעותית משירותי דיוור לרשימת תפוצה 'רגילה'). קצת כמו "הגמדים הקטנים" שעובדים מאחורי הקלעים, מעודדים רכישות, מגבירים המרות, מחזירים אנשים למשפך - ועושים באוטומציה פעולות שנותנות חווית שירות מצויינת גם מבלי שאני אהיה מעורב בזה אישית.

הדוגמאות שנתתי כאן הן רק חלק קטנטן מהאפשרויות שיש לכם. בעזרת חשיבה יצירתית ונבונה, שמבינה את הלקוח ומתאימה את התוכן לצרכים שלו, אתם יכולים להפעיל אותם כבר בימים הקרובים ולראות את אחוז הלקוחות החוזרים ואחוז ההמרה שלכם עולים, בהתאם. בדקו איזה דיוורים אתם יכולים להוסיף לפלטפורמה שלכם, אפיינו אותם היטב וכתבו את השלבים (בפשטות, כמו שעשיתי בדוגמאות כאן). נסחו את הטקסטים - ותנו לדיוור האוטומטי לעשות בשבילכם את העבודה.

לנהל רשימת תפוצה מעולה? בכיף! 

ריכזתי את הידע השימושי, הבדוק והמשמעותי ביותר שאתם צריכים לדעת על ניוזלטרים, בקורס מרוכז של כשעה וחצי, בו אני מלמד אתכם כיצד לתכנן ולנהל את רשימת התפוצה המושלמת. תלמדו אילו תכנים לכלול, איזה תהליכים מתרחשים ברמת המשתמש הבודד, תכירו מבנים לסוגים שונים של דיוורים, תבינו את המנגנונים שגורמים לאנשים להצטרף - וגם לנטוש, והכי חשוב - איך הופכים את רשימת התפוצה לאמצעי שיווקי עצמאי, בלתי-תלוי ורווחי. כמו כל הקורסים שלי, גם קורס הניוזלטרים מוצע במחיר ידידותי ונגיש והוא זמין ללמידה עצמית מיידית ללא הגבלת זמן :)