איך גורמים לאנשים להיות פעילים ומעורבים בקבוצת הפייסבוק שלכם: תובנות וכלים מתחום חקר התקשורת

אחת השאלות העיקריות שנוגעת לניהול קהילות שיווקיות (או בכלל) היא "כיצד גורמים לאנשים להיות מעורבים יותר". המעורבות הרצויה לנו יכולה להשתנות מקהילה לקהילה, והשאיפה דומה: שאנשים ירגישו בנוח להעלות נושאים לדיון, יכתבו פוסטים ותגובות, ישתפו במידע וניסיון אישי ויתמכו זה בזה בתוך המרחב שאנו מטפחים בקפידה. לפעמים זה קורה באופן טבעי, אבל בדרך כלל, ובפרט בקהילות מסחריות (המנוהלות למטרות שיווק, פרסום ומכירות), אנחנו צריכים לעודד את הדיונים ולהגביר את המעורבות דרך הפעלת הקהל.

יש הרבה דרכים לתקוף את סוגיית הגברת המעורבות בקהילות. בקורס שלי אני מלמד מגוון רחב של טכניקות וגישות, והפעם, במאמר זה, אני רוצה להתמקד על זווית מעט שונה - מתחום תקשורת ההמונים - שמסבירה לנו כיצד הקהל פועל ועוזרת לנו לאבחן את הסטטוס שלו. 

אם כבר תקשורת המונים, אני תמיד אוהב לחזור אל עבודותיו של פרופ' דן כספי ז"ל, שהיה אחד מחוקרי התקשורת המבריקים, בעיניי. בין יתר הדברים, כספי הגדיר שני קריטריונים שמאפיינים את הקהל שצורך אמצעי תקשורת כלשהו (במקרה שלנו: קבוצת פייסבוק) -

1. התעניינות - מידת הרצון הקיימת בציבור לקבלת מידע אודות סוגיה מסוימת, בין אם באופן פסיבי (קריאת פוסטים שעולים בפיד) ובין אם באופן אקטיבי (חיפוש מידע יזום בקהילה וכו').
2. השתתפות - מידת המעורבות הממשית (פיזית) של הקהל בשיח החברתי ובמעשים הנלווים לו.

בגישה הקלאסית, כשמדבר על השתתפות, מתכוונים לביצוע פעולות אקטיביות של "לזוז מהכורסה" - הפגנות, חתימה על עצומות, מכתבי תגובה, וכיוצ"ב. אבל כאשר אנחנו מייבאים את הגישה הזו אל תוך המציאות הווירטואלית,אנחנו מגלים ששאלת המעורבות בקהילה די דומה. מה אנחנו יכולים לעשות כדי לגרום למשתתפים פסיביים (Lurkers בלשון המחקר) לאקטיביים? 

צעד ראשון יהיה להוציא את האנשים לפעילות כלשהי מחוץ למרחב הקבוצה. כן, אני יודע שזה נשמע מוזר, אבל אין מה לעשות - בני אדם הם יצורים מאוד (מאוד) מוזרים. מתברר שפעילויות אונלייף (פיזיות) מחזקות את המעורבות והתקשורת בין חברי הקבוצה שלכם, ואם תערכו מפגשים, כינוסים ואירועים קבוצתיים, תראו כמעט תמיד עליה משמעותית במעורבות החברים. אם אתם חוששים מפני "הקיץ של אביה", ערכו אירועים קטנים וגרעיניים והבטיחו מספר מינימלי של משתתפים ודאיים. זה משחרר את המעצורים ועוזר להניע את העגלה.

בשביל מפגש קבוצתי לא חייבים לשכור את אמפי קיסריה ואין צורך אפילו לקבוע במסעדה. אתם יכולים לערוך חוג בית (איזה סבנטיז זה נשמע), להזמין אנשים לארוחת ערב חגיגית, לכנס אותם בסלון לשמוע הרצאה ולקשקש על הנושאים שכל כך מעניינים אותם ושבהם הקבוצה עוסקת. החשיבה צריכה להיות פשוטה, קלילה ולא מחייבת. מוטב להתחיל עם אירוע קטן וסמלי ולגדול משם - מאשר להיכנס להפקה אינטנסיבית וזוללת משאבים. לאט לאט :)

אפשר גם להוציא את החבר'ה למרחב וירטואלי אחר. באחת הקבוצות שלי, "אסטרטגיה שיווקית בכיף", אנחנו עורכים מגוון רחב של אירועים וירטואליים מחוץ לקבוצה עצמה, בראש ובראשנה הרצאות בחינם לחברים (כאן תמצאו את ההקלטות) ושירות "הקליניקה הקהילתית" שבו החברים יכולים לקבל ייעוץ עסקי ומקצועי בחינם מחברי קהילה אחרים. המגע מחוץ למרחב הפייסבוקי מעלה את רמת המעורבות ואת ההשתתפות של החברים בדיונים, הוא עוזר להם להרגיש בנוח ובין חברים, לשתף ולייעץ. 

ארבעה סוגים של רמות השתתפות

אם נחזור אל כספי, הוא טען שמידת ההשתתפות וההתעניינות של הקהל מאפשרות להגדיר ארבעה סוגים של קהל:

1. קהל סביל - כשמו כן הוא. הוא איננו מתעניין בסוגיות החברתיות השונות ואיננו לוקח חלק פעיל (משתתף) בשיח החברתי.
2. קהל קשוב - הנו קהל שמתעניין בסוגיות ובנושאים העולים על סדר היום, אולם הוא איננו עושה דבר בנידון ואיננו מעורב בדברים באופן ממשי. פעילותו מסתכמת בהקשבה וקבלה של מידע.
3. קהל מופעל - במצב זה הקהל איננו מתעניין בסוגיות השונות, אך הוא פעיל. כספי אומר שקהל זה מאפיין בעיקר קהלים "אנוסים", שבהם קיימת חובת פעילות (לדוגמה, תחת משטרים טוטאליטריים וכו'). אבל במציאות הווירטואלית ועבור הצרכים שלנו, קהל 'מופעל' הוא בעצם קהל 'מונחה' - שיש לו מטרה ברורה, משימה משותפת ואתגר להתכנס סביבו. 
4. קהל פעיל - קהל שבו יש גם התעניינות בסוגיות וגם השתתפות.

כספי מסדר את ארבעת סוגי הקהל במבנה פירמידיאלי, שבסיסו בקהל הסביל וסופו בקהל הפעיל. מבנה הפירמידה מצביע על מספר האנשים המשתייכים לכל אחד מסוגי הקהלים. הרוב הגדול הוא קהל סביל, והמיעוט הוא של קהל פעיל, שהוא אמנם קטן אך "איכותי" ומעורה מאוד. השיוך לאחת מבין הקבוצות יכול להשתנות, לפי הסוגיה אותה בודקים. ישנם קהלים הפעילים מאוד בתחום מסוים, ואילו באחרים הם יהיו פסיביים לגמרי.

הפירמידה הזו יכולה לעזור לנו לאבחן את הקהל. לדוגמה, אם אתם רואים שרוב הקהל שלכם סביל, אל תנסו לגרום להם להיות פעילים ובטח לא מופעלים (למרות שאישית אני חושב שאפשר ללמוד המון ממשטרים טוטאליטריים לגבי ניהול קהילות). במקום זה, עזרו להם לעבור ממצב סביל למצב קשוב. בקיצור, משכו את תשומת ליבם.

לעומת זאת, אם מקריאת הסטטיסטיקות אתם מגלים שהקהל קשוב, אתם צריכים להפעיל אותו, וזה בדיוק המקום שבו כל הפוסטים "מגבירי המעורבות" נכנסים לפעולה. בדומה למשפך שיווקי שבנוי מ-4 שלבים סדורים, גם ההסתכלות על הקהל דרך 4 סוגי ההשתתפות של כספי עוזרת לנו לנתח את הסטטוס של הקהילה ולהתאים את הצעדים המתאימים לפי הצורך שאנו מזהים.

תודה על התיאוריה. עכשיו מה עושים עם זה?

זה די פשוט, למרבה המזל. שאלו את עצמכם שאלה במבנה הבא: איך אני מעביר/ה את הקהל שלי ממצב ____ למצב ____.

לדוגמה, אם זיהיתי שהקהל שלי קשוב (דרגה 2) ורק קורא את התוכן ולא יוצר תוכן בעצמו, אני צריך לשאול את עצמי: "איך אני מעביר את הקהל שלי ממצב קשוב למצב מופעל או פעיל". האפשרויות מיד מציגות את עצמן - אם אני רוצה להפוך אותו לקהל מופעל, אעלה אתגרים, אפרסם שאלונים, אעודד שיחה דרך העלאת שאלות וסוגיות לדיון. אם אני רוצה להפוך את הקהל ממופעל לפעיל, אצטרך לעודד שיח דרך מענה בתגובות, השתתפות בדיונים, תיוג אקטיבי של חברים בשרשורים הרלוונטיים אליהם וכדומה.

שימו לב שרמת ההשתתפות של הקהל משפיעה גם על רמת האקטיביות של האדמין. אם הקהל סביל או קשוב, אנחנו נצטרך לעבוד מאוד קשה כדי לעורר את הקהילה ולהחזיק אותה. סביר להניח שהרווחים שלנו מהמכירות יהיו נמוכים ושאחוז ההמרה אף הוא יהיה מתחת לממוצע. ועוד לפני המכירות, אנחנו עשויים למצוא את עצמנו במצב שבו אנחנו מייצרים את רוב התוכן בקהילה ומחזיקים אותה על כתפינו. זה קורה, בטח בהתחלה, אבל לצד ייצור התוכן אתם צריכים גם להתחיל ולחשוב על איך להניע את הלקוחות במעלה השלבים בפירמידת ההשתתפות.  

לעומת זאת, אם הקהל נמצא בשלב המופעל (לפי הגישה של כספי) או מונחה (לפי שיטת העבודה שלי), הפעולות של מנהל הקבוצה תהיינה שונות והן יתמקדו בעיקר ב"משיכת" משתתפים נוספים אל תוך השיח והכנסה שלהם אל תוך מרחב הדיונים בשלב הראשון, ועידוד כתיבה ויצירה של תוכן עצמאי, בשלב השני.

לסיכום, הגישה של פרופ' כספי אמנם נולדה הרבה לפני שפייסבוק היה קיים, והיא מדברת על תקשורת המונים באופן כללי, אבל היא מאוד רלוונטית גם לימינו. זה בדיוק היופי בתיאוריות כל כך מעוגנות ואלגנטיות: הן יכולות לשמש אותנו במשך שנים רבות ולהיות בסיס מצויין לחקירה וחיפוש אחר הדברים שעובדים ומתאימים לקהילה הספציפית שלנו. דרך החשיבה על הקהל ככזה שמתחלק ל-4 רמות פעילות, ובאמצעות ההבנה שאנחנו צריכים להניע את הקהל בכל פעם צעד אחד במעלה הפירמידה (בדומה למשפך שיווקי), אנו מקבלים עולם שלם של אפשרויות וכיווני פעולה לניהול הקבוצה שלנו.

עוד שאלות על ניהול קהילות שיווקיות, מסחריות ואחרות

• איך לגרום לאנשים לגלות ולהצטרף לקבוצה שלכם
• מהו שיווק מבוסס קהילות וכיצד הוא יכול לתרום לעסק שלכם?
• מה הופך קבוצת פייסבוק שיווקית למוצלחת ומהם המאפיינים של קהילה אפקטיבית?