איך להשתתף בשרשורי פרגון והעלאת רייטינג בפייסבוק ואינסטגרם בלי להזיק לעסק

בקבוצות שונות ברשת מתקיימות פעילות של בעלי-עסקים במטרה להעלות את החשיפה של הדפים והפרופילים העסקיים שלהם בפייסבוק ובאינסטגרם. העיקרון הוא פשוט: מנהל הקבוצה מעלה פוסט שמזמין את המשתתפים לפרסם קישור לפוסט אחד מערוץ השיווק שלהם, והחברים מגיבים אחד לשני על הפוסטים כדי להראות מעורבות בתכנים ולהגדיל את החשיפה האורגנית. בקבוצת "עסקים משת"פים" של ליהי רז דואני הפעילות הזו נקראת "שרשור פירגון" ומשתתפים בה מדי שבוע מאות בעלי עסקים. בקהילת האינסטגרם של אירה חרקובסקי מתקיימת פעילות דומה אך שונה, סביב ההשטאג היומי באינסטגרם. יש עוד דוגמאות רבות ושונות.

כדי להבין את המשמעויות של שרשורי פירגון מהסוג הזה ואת ההשפעות וההשלכות שלהם על הפעילות השיווקית, ערכתי בין החודשים ינואר לדצמבר 2020 מחקר מתמשך שעשה שימוש במספר מתודולוגיות במטרה להבין לעומק, ובצורה רחבה ככל האפשר, את הנושא. בדקתי את נתוני השיווק של עסקים שהשתתפו בשרשורי פירגון באופן קבוע, ערכתי שיחות עם משתתפים בשרשורים האלו כדי להבין איך הם תופשים את הפעילות ומה הם מקבלים/מפסידים ממנה, והשתתפתי בעצמי בכמה שרשורים כאלו כחלק מניסוי (יחסית) מבוקר. בחלקו האחרון של המחקר, שנערך באוקטובר-דצמבר, הוכנסו שינויים בשרשורי הפירגון בקבוצת "עסקים משת"פים" בניסוי מבוקר נוסף, שבדק הפעם את סוגי השרשורים והאופן שבו הם משפיעים על דפוסי השיווק של המשתתפים בהם.

מדוע חשוב להבין את המנגנונים של שרשורי הפירגון השונים? ראשית, מבדיקה זריזה אפשר לגלות שאלפי בעלי ובעלות עסקים משתתפים בצורה זו או אחרת בשרשורי פירגון וקידום רייטינג אורגני ברשתות החברתיות. זה פלח שוק רלוונטי ומשמעותי שמעניין אותי מאוד. שנית, מדובר בכלי שיווקי עם פוטנציאל מצויין - ובו בזמן, הוא גם יכול לעשות נזקים משמעותיים, כפי שנראה בהמשך וכפי שהעלה הניסוי שלי. לכן, חשוב מאוד ללמוד, להבין ולחקור את השרשור הזה, כדי לדעת איך לעבוד איתו נכון ואיך לקחת בו חלק.

והסיבה השלישית, ואולי החשובה ביותר: אני איש מדע ומחקר ולא סתם בחרתי לעשות דוקטורט במדעי המידע. אני אוהב נתונים ועובדות ומעדיף לבסס את הידע שלי ולבדוק אותו בשטח, בעזרת מחקר מסודר. בעידן הפייק ניוז והעצות השגויות שמפוזרות ברחבי הרשת, אני סומך על נתוני אמת ולא ספקולציות, ועורך מחקרים מסודרים ומדויקים לשאלות שאני רוצה לברר עבור העסק שלי ועבור הלקוחות שלי. הדרך היחידה לדעת איך להשתמש בשרשורים האלו - היא לחקור אותם, בכלים מדעיים. 

למה כן: היתרונות של שרשורי פירגון וקידום חשיפה

לשרשורי הפירגון למיניהם יש מספר יתרונות משמעותיים:

הגדלת המעורבות. זהו לב העניין: שרשורי הפירגון מוסיפים תגובות לפוסטים שלכם (שעשויים להיות שוממים, בלי חיזוק חיצוני של קידום ממומן או שרשור פירגון), אתם יכולים להגיב לתגובות ולייצר אינטראקציה סביב התוכן. זה מרגיש ונראה מאוד טוב, סופסוף אין לנו 'הקיץ של אביה' בתגובות ומישהו שם לב לתוכן שאנחנו יוצרים ומפרסמים. 

הגדלת החשיפה האורגנית בכלל, ולקהלים חדשים בפרט. כשאתם משתתפים בשרשור פרגון אנשים נכנסים לפוסט שלכם, לפעמים קוראים אותו ועושים אינטראקציה כלשהי עם התוכן. ברוב המקרים, חלק מהחברים של המגיבים ייחשפו לפעילות הזו, והיא תופיע להם בפיד כך שיוכלו לגלות את המותג שלכם והתכנים שאתם מפרסמים. זה מעלה את החשיפה באופן כללי, ובמיוחד את החשיפה לקהל חדש. 

ניפוח מלאכותי של אוטוריטה ומוניטין. כחלק מהמחקר בדקתי במיוחד ערוצי שיווק של יועצים ועסקים הפונים לקהל העסקי: יועצים, מאמנים וכדומה. זה קהל שקל לי מאוד לקרוא ולהעריך את איכותו במהירות. זיהיתי עשרות מקרים של 'מומחים' שהדפים העסקיים שלהם היו שוקקים בפעילות - שכל כולה מזוייפת. הם קיבלו מחמאות שקריות, פרגונים הזויים על תכנים גרועים, ובמקרה אחד, אפילו המלצות עסקיות מזויפות. 

למה אני כותב את זה ביתרונות? כי עבור אותם יועצים, שרשורי הפירגון למיניהם הם הדרך היעילה ביותר לייצר לעצמם שם ומוניטין שלא מבוססים על ביצועים, השכלה או אפילו כישרון. למבקר אקראי שמגיע לדף, זה נראה כאילו מדובר ביועצ/ת אמיתי/ת, עם קהילה שוקקת של עוקבים ולקוחות מרוצים. אף פעם לא אמליץ לכם לזייף מוניטין (זו שגיאה אסטרטגית, שלא לומר בעיה מוסרית), אבל אין שום סיבה שלא להשתמש בכלי הזה כדי למנף מוניטין אמיתי בצורה אתית ומוסרית. 

שיפור ביצועי קידום ממומן לפוסטים. בשלושה ניסויים מבוקרים מצאתי שהמעורבות האורגנית המלאכותית באמצעות שרשורי פרגון הורידה את עלויות הפרסום בקידום הממומן בפייסבוק. במילים פשוטות, פוסטים שקידמתי בממומן וגם בשרשור הפירגון בקבוצת "עסקים משת"פים" הביאו תוצאות יותר טובות בפחות כסף. עם זאת, צריך לעשות את הטרגוט בצורה מדוייקת ולהקים גם קמפיין רימרקטינג כדי להחזיר אנשים למשפך השיווקי ולעודד אותם לרכוש ולא רק לצרוך את התוכן. תוכלו ללמוד לעשות את זה בקורס קידום ממומן בפייסבוק ממתחילים למתקדמים.

הגדלת מספר העוקבים. אני מניח שזה מובן מאליו: החשיפה מובילה לכך שיותר אנשים רואים את הדף בפייסבוק או הפרופיל שלכם באינסטגרם, וכתוצאה מכך גם עוקבים אחריו. אם תזמינו את האנשים שעשו לייק לפוסטים שלכם תוכלו להגדיל במעט אבל בצורה יציבה ועקבית לאורך זמן, את מספר העוקבים בדף/פרופיל. 

חיזוק הביטחון והמוטיבציה. זה יותר אפקט פסיכולוגי מאשר טכני, אבל הוא משמעותי וחשוב ועלה כמעט בכל הראיונות שערכתי עם משתתפי שרשור הפרגון (עדות נוספת לחשיבות המתודולוגיה האיכותנית במחקר). המרואיינים אמרו שכשהם מעלים פוסטים ואף אחד לא רואה אותם, הם חווים ירידה במוטיבציה, תחושות קשות, תסכול וחוסר ביטחון. ההשתתפות בשרשורים מעודדת אותם ליצור ולהעלות תכנים, זה נותן להם תחושה שמישהו רואה אותם ומניע אותם לפעולה. היתרון הזה, כשלעצמו, הוא סיבה מצוינת להשתתף בשרשורי הפירגון השונים - אם הם גורמים לכם לשווק יותר וליצור תוכן בחדווה (או לפחות באופן עקבי) - זה כבר שווה את זה.

מכירות. בשרשורי הפרגון משתתפים בעלי ובעלות עסקים קטנים ובינוניים. אם אתם מוכרים מוצרים/שירותים לקהל היעד, בעצם הפעילות והנוכחות שלכם בקבוצה אתם זוכים לחשיפה מדויקת לקהל המתאים - גם מבלי לקחת בחשבון את היתרונות בהגדלת החשיפה לדף הפייסבוק וכדומה. באחד מהניסויים שלי קידמתי בשרשור הפירגון פוסט מכירה, וההכנסה ממכירות לחברי הקבוצה שהשתתפו בשרשור הפרגון ורכשו את המוצר בעצמם עמדה על 1,600 ש"ח. זה היה החזר השקעה נאה מאוד. אם אתם עסקים עם מודל B2B, השתתפות יומיומית ועקבית בשרשורים האלו תסייע לחברים בקבוצות להכיר אתכם, להיחשף לעסק שלכם ובהמשך גם לרכוש את המוצרים והשירותים שלכם.

למה לא: החסרונות של שרשורי פירגון וקידום חשיפה

לצד היתרונות הרבים, יש גם כמה חסרונות, חלקם משמעותיים וחשוב להכיר אותם לפני שמשתתפים בשרשורים האלו, כדי לעשות את זה בצורה נכונה וטובה.

קהל לא רלוונטי. במקרים רבים, החשיפה בשרשורי הפירגון היא לקהלים לא רלוונטים במישרין לעסק. האלגוריתם של פייסבוק מקבל סינגל שגוי - "אלו האנשים שמתעניינים בתוכן הזה", והוא ממשיך להציג את התוכן, אורגנית וגם בקידום ממומן, לקהל הלא נכון. 

פגיעה בקידום הממומן. כפועל יוצא של הקהל הלא רלוונטי, במקרים שבדקתי ובהם היו קמפיינים שמבוססים על תנועה אורגנית בדף - החשיפה היתה שגויה והקמפיינים היו מאוד לא יעילים ולמעשה סתם שרפו כסף. 

תוכן פח בתגובות. אין דרך יפה לנסח את זה. רק בחלק קטן מהקבוצות המנהלים מקפידים על תגובות רלוונטיות לתכנים. התוצאה מזעזעת: עשרות תגובות של "את מהממת ומקסימה", תגובות העתק-הדבק שלא קשורות לפוסט. באחד המקרים, מצאתי תגובה שאמרה "פוסט מקסים עשית לי את היום", רק שהפוסט עסק בהודעה עצובה של בעלת העסק על מחלה קשה של אמא שלה. רמות הטמטום: מיליון. מיותר לציין שזה גורם לדפי הפייסבוק להיראות איומים, וקורא חיצוני עלול לחשוב שהעוקבים שלכם הם, איך לומר זאת בעדינות, רפי שכל דגנרטים. 

אינטראקציות מזוייפות. בשרשורי הפירגון היותר מוצלחים, תמצאו אינטראקציות שמתחזות לאמיתיות. אם זה נעשה בצורה טובה (למשל, אם אתם מבקשים שאנשים רלוונטיים מקהל היעד ישאלו שאלה על המוצר/שירות שלכם), זה יכול לעבוד מאוד יפה. אבל גם אז, כשזה נעשה לאורך זמן, האינטראקציות האלו שוברות, כך נראה, משהו בליבו של המשווק. ברבים מהראיונות שערכתי, המשתתפים הפעילים ביותר, שקיבלו באופן קבוע תגובות מפרגנות, אמרו שעם הזמן הם מרגישים בעצמם פייק, שכל השיווק שלהם מזוייף ושהם מאוכזבים מכך שהתגובות היחידות לפוסטים שלהם הן ממשתתפי השרשורים ועוד איזה עובר אורח אקראי אחד או שניים. אם אתם אנשים ישרים ואמיתיים, זה עלול להכאיב לכם יותר ויותר, עם הזמן. הפייק הזה מחלחל ומרעיל בארות, כך נראה.

חיזוק הביטחון והמוטיבציה באופן מלאכותי. הזכרתי את זה ביתרונות, ואף כתבתי שאם שרשורי פירגון גורמים לכם ליצור תוכן, עופו על זה. אני עדיין עומד מאחורי זה, אבל רוצה להפוך את זה לקצת יותר מורכב, אחרי שהתקדמנו קצת. מצד אחד, זה טוב לקבל דחיפה חיצונית ועידוד וזה נהדר שאתם משווקים בזכות קיומם של קוראים (גם אם מזוייפים). אבל מצד שני, אתם מנציחים ככה את הדפוסים שמלכתחילה מונעים מכם ליצור, ואפילו מזינים ומעצימים אותם. כך שלצד ההשתתפות ככלי לחיזוק הביטחון וההתמדה, אני מציע לכם גם לעבוד, במקביל, על להצליח לשווק גם אם אין לכם תגובות בכלל. להיות חסונים וליצור במנותק מהתגובה של הקהל. אלו כישורים חיוניים לכל משווק, ובכלל, לכל אדם, אתם לא חושבים? בהקשר הזה, ממליץ לכם לצפות בהרצאה שלי על אסטרטגיה רגשית, אני מאמין שהיא תשחרר לכם כמה חסמים ותקיעויות ותעזור לכם מאוד בהתמודדות הרגשית המתבקשת שלנו כבעלי עסקים מול השיווק והפעילות העסקית.

מלכודת זמן. חלק מהמרואיינים ציינו שהם מבלים בין שעתיים לארבע שעות ביום בשרשורי פירגון למיניהם (אינסטגרם הוא האסון הגדול). אני לא חושב שפגשתי ערוץ שיווק כל כך זולל משאבים, שברוב המקרים מביא תוצאות בינוניות - במקרה הטוב. אם בחרתם בשרשורים האלו ככלי שיווקי, נהלו את הזמן שלכם בחוכמה ואל תשקיעו שעות יקרות של עבודה/שיווק על זה, מכל הדברים. 

סוגיות אתיות - הונאת הקהל. כצרכן, לא הייתי רוצה להיכנס לדף עסקי שמוכר מוצרים או שירותים, ולחשוד שכל התגובות, כל הלייקים, כל ההמלצות אפילו - מקורם בתנועה מלאכותית ולא אותנטית. כפי שכתבתי קודם, מצאתי במחקר שלי עשרות דפים של "מומחים" שכל פעילותם הייתה מזוייפת ושקרית. ראיתי עסקים שכל פעילות השיווק שלהם היא פייק, ברמת ההשתתפות היומיומית, לפעמים פעמיים ביום בשרשורים בקבוצות שונות. מצאתי עסק מוכר מוצרים שברבים מהשרשורים שלו הופיעו תגובות "איזה מבצע שווה!! קניתי!" - שכולן (עברתי אחת אחת) מזוייפות. 

כאשר זה המצב, זה לא שיווק, זו הונאה. אני מאמין ומקווה שבין קהל הקוראים שלי אין אנשים כאלו, ואם כן, אז שהם עשו זאת באופן בלתי-מודע. אם כל הפוסטים שלכם מלאים בתגובות מזוייפות, הפסיקו עם זה, בבקשה, היום. זה לא טוב לנפש, זה לא טוב לקארמה, זה לא טוב לשיווק, בסופו של דבר ובלונג-ראן. 

שרשורי פירגון וקידום חשיפה: המסקנות

אז אחרי שחקרתי את הנושא לעומק ובדקתי את היתרונות והחסרונות, ואחרי שעשיתי ניסויים גם בצד של העסק (פרסמתי פוסטים והשתתפתי בשרשורים שונים) וגם בצד של מנהל הקהילה (עיצבתי את חוקי השרשור בקבוצת עסקים משת"פים) - הנה, סופסוף, עיקרי המסקנות. 

השרשורים האלו הם ערוצי שיווק מושלמים, 'מן המוכן', לעסקים שפונים לקהל העסקי (B2B). אם אתם נותני שירות או מוכרי מוצר שפונים לקהל בעלי העסקים, שרשורי הפירגון הם המקום הטוב ביותר עבורכם. הקהל ייחשף לתכנים שלכם בצורה עקבית וצפוי גם לרכוש את המוצרים/שירותים שלכם לאורך זמן. זה אחד הטיפים המרכזיים שאני נותן לעסקים מהסוג הזה שנמצאים בתחילת דרכם השיווקית: הצטרפו לקהילות, ענו על שאלות, השתתפו בדיונים וקחו חלק בשרשורי הפירגון למיניהם במטרה להיחשף לקהל. אם הייתי היום מתחיל את קריירת הייעוץ שלי, הייתי חורש על הרשת במציאת הקבוצות שבהן קהל היעד שלי נמצא, ומשווק בהן בצורה חכמה ועדינה ומלאה בערך (כאן תוכלו לקרוא איך לשווק נכון בקבוצות פייסבוק). שרשורי הפירגון יכולים להיות פלטפורמה לפרסום ישיר - קהל היעד שלנו הוא לא החברים של משתתפי הפירגון, אלא הם עצמם - אנחנו רוצים לחשוף אותם אלינו ואל התכנים שלנו. חפשו קבוצות שבהן יש שרשורי פרגון כאלו והתמקדו בשיווק לקהל היעד שנמצא בהן. אם תעבדו נכון, תהיה לכם ככה גישה חופשית וחשיפה חינמית ומפולחת מאוד לאלפי עסקים במצטבר.

פרסמו פעמיים שלוש בשבוע, לכל היותר. אם אתם מעלים בכל יום פוסט ומפרסמים אותו באותה קבוצה לאותם אנשים, אתם שוחקים מאוד את המערכת כולה וגם מייצרים דף מאוד הומוגני בתגובות שלו. לא כדאי להשתתף בשרשורי הפירגון והקידום ברמה היומיומית, אלא רק מדי פעם, בפוסטים שחשוב לכם לקדם ולחשוף לקהל (נגיע לזה בהמשך). כך תוכלו ליהנות מהיתרונות של השרשורים האלו, אבל לא תהרסו את הדף בחשיפה לקהל אחיד ולא באמת מתעניין ובהצפת התגובות בתוכן פייק.

היו עקביים ושמרו על תדירות קבועה. אם בחרתם להשתמש בשרשורי פירגון וקידום ככלי לשיווק ומכירות, עשו זאת באופן עקבי ורציף. אל תעשו את זה 'מדי פעם', אלא בלו"ז קבוע - ימים שני וחמישי, למשל (סתם דוגמה, כן? אתם יכולים לבחור שלישי ורביעי, אם זה מה שעובד/נוח לכם). הקדישו לזה זמן ביומן ואל תגלשו ממנו יותר מדי. 

בחרו איזה פוסטים לקדם. אל תשתתפו בשרשורים האלו עם כל פוסט אקראי שהעליתם, בחרו בקפידה את אלו שמתאימים להיחשף לקהל, ואת אלו שאתם רוצים לשים עליהם דגש. כדאי שאלו יהיו פוסטים עשירים במידע ופרטים, שאנשים יוכלו להתחבר אליהם ולמצוא משהו to relate to ועל ידי כך ליצור אינטראקציה יותר אותנטית וכנה.

שלבו קידום אורגני עם קידום ממומן. אני ממליץ בחום לקדם לפחות חלק מהפוסטים שאתם מריצים בשרשורי הפירגון למיניהם כדי לבדוק האם תוספת של כמה עשרות שקלים מקפיצה משמעותית את החשיפה והמעורבות. בחלק מהניסויים שערכתי, קידום קטנטן (20-30 ש"ח) הניב חשיפה גדולה פי 10 - ולכן כדאי לבדוק ולראות האם ואיך כדאי לכם לשלב קידום ממומן בשיווק שלכם.

ערכו ניסויים וחדדו את הגרזן. כשבוחרים שיטת שיווק, צריך (לדעתי) ללמוד אותה לעומק ולהפיק ממנה את המיטב. אם בחרתם לשווק בשרשורי פירגון וקידום, עשו זאת כמו מקצוענים - זה לא מסובך. נסו לקדם סוגים שונים של פוסטים, כדי לראות מה עובד יותר טוב: קצרים או ארוכים? עם תמונה או אולי וידאו? עם קישור או בלעדיו? ערכו ניסויים ובחרו את הפוסטים שאתם מקדמים. 

שמרו אצבע על הדופק. בכל פעילות שיווקית חשוב לעקוב אחרי התוצרים כדי לוודא שאנחנו פועלים נכון ולא מבזבזים אנרגיות/זמן/כסף לחינם. בדקו את התוצרים, עקבו אחרי החשיפות והמעורבות אבל גם אחרי המכירות - אם הפעילות לא גורמת לעלייה (גם עקיפה, גם קטנה) במכירות שלכם, משהו במערכת לא עובד וצריך לתקן. כאמור, זה אפיק שיווק מצויין ואפקטיבי, ואם אתם לא רואים עליה בביצועים הפיננסיים כפועל יוצא שלו, סביר להניח שזה הזמן להרים את מכסה המנוע ולהבין מה קורה שם. 

בשורה התחתונה

שרשורי פירגון והעלאת חשיפה עוזרים לעסקים בהרבה צורות ומובנים. הם תומכים בביטחון, מעודדים התמדה, לפעמים אפילו מקלים על התחושה של הבדידות בניהול ושיווק העסק, כשאף אחד לא קורא ולא נחשף לתכנים שלנו. הם עוזרים להגיע לקהלים חדשים ולשפר ביצועים שיווקים. בו בזמן, יש להם גם כמה חסרונות שכדאי וחשוב להכיר, ועליהם פירטתי לעומק במאמר הזה. 

היה לי חשוב להציג תמונה מלאה ומפורטת ככל האפשר, משום שאני חושב שמדובר בכלי שיווקי נהדר שהרבה מאוד אנשים משתמשים בו בצורה שגויה. אני מקווה שהמחקרים שלי והתובנות אליהן הגעתי ופרסמתי כאן בהרחבה, יעזרו לכם לשווק טוב יותר, חכם יותר ויעיל יותר. 

לקראת סיום, אזמין אתכם להצטרף (בחינם) לקורס שלי - יסודות השיווק והאסטרטגיה לעסק הקטן. זה קורס מקיף ומעמיק מאוד שבנוי מחמישים שיעורים קצרים וממוקדים, בסוגיות ליבה שונות ומגוונות של השיווק. אתם יכולים ללמוד אותו מהתחלה ועד הסוף, או לקפוץ בין הפרקים שרלוונטיים ומעניינים אתכם. 

וזה המקום שבו אמליץ לכם להתייעץ איתי! על השתתפות בשרשורי פירגון כחלק מפעילות השיווק שלכם, או - וזה אפילו עדיף - על האסטרטגיה השיווקית בעסק שלכם. אני אוהב להכיר עסקים חדשים, להיחשף למידע חדש ולעזור להם (לכם :)) לערוך מחקרים וניסויים ולהעלות את השיווק שלכם על דרך המלך. אני עובד בשיטת הייעוץ הממוקד וקצר המועד, כך שבפגישה אחת עד שלוש פגישות אפשר לתכנן ולהוציא לפועל אסטרטגיה מתוקתקת. כאן תוכלו לקרוא על ייעוץ אסטרטגי, שיטת העבודה שלי ומחירי הייעוץ, וכאן תוכלו ליצור איתי קשר למידע נוסף, שאלות והתייעצות מקדימה לקביעת הפגישה.